(ĐTCK) Hiện tại, các sản phẩm giày dép ngoại nhập, đặc biệt là từ Trung Quốc, đang thống lĩnh thị trường nội địa. Do đó, trong thời gian qua, các doanh nghiệp giày dép Việt đang dần tập trung sức lực để tránh thua cuộc ngay trên “sân nhà”.
Mạnh thị trường ngoại, yếu thị trường nội

Hiệp hội Da - Giày - Túi xách Việt Nam dự báo, năm 2017, sản xuất ngành da giày sẽ tăng trưởng 5%; kim ngạch xuất khẩu đạt gần 18 tỷ USD (cả giày dép và túi xách), tăng trên 10% so với năm 2016. Theo mục tiêu đặt ra, kim ngạch xuất khẩu của ngành đến năm 2020 sẽ từ 24 - 26 tỷ USD và đến năm 2035 đạt 50 - 60 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2016 - 2020 từ 10 - 11%/năm.

Riêng trong 10 tháng năm 2017, xuất khẩu giày dép sang phần lớn các thị trường đều gia tăng, giá trị xuất khẩu đạt 11,82 tỷ USD, tăng 13% so với cùng kỳ năm 2016.

Thực tế, da giày là một trong những mặt hàng xuất khẩu có kim ngạch cao của Việt Nam. Năm 2016, kim ngạch xuất khẩu da giày đạt trên 16 tỷ USD, riêng xuất khẩu giày dép đạt 13 tỷ USD, chiếm 9% tổng kim ngạch xuất khẩu của Việt Nam và là ngành có giá trị xuất khẩu lớn thứ tư của cả nước.

Tuy nhiên, doanh nghiệp Việt dường như đang tập trung “chinh chiến” ở thị trường ngoại mà “lép vế” tại sân nhà. Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, mỗi năm cả nước tiêu thụ khoảng 130 - 140 triệu đôi giày dép các loại, giá trị ước tính trên 1,5 tỷ USD. Trong đó, các doanh nghiệp giày dép nội địa mới đáp ứng khoảng 40% nhu cầu. Thực tế, thị trường Việt Nam đang bị giày dép nước ngoài chiếm lĩnh, với phần lớn sản phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Chia sẻ về tình trạng này, ông Hùng Võ, Phó tổng giám đốc phụ trách marketing của Công ty TNHH Bình Tiên (Biti's) cho rằng, do thiếu quy hoạch các ngành công nghiệp phụ trợ nên sản phẩm nội địa của doanh nghiệp giày dép Việt Nam phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu, dẫn tới giá thành cao, khó có thể cạnh tranh với sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc. Trong khi đó, với phân khúc cao cấp, sản phẩm nội địa chưa xây dựng được vị thế về mẫu mã, thương hiệu để cạnh tranh với các tên tuổi lớn trên thế giới.

Lấy lại vị trí trên sân nhà

Hiện nay, nhu cầu giày dép trên thị trường nội địa đang tiếp tục xu hướng tăng cả về số lượng và “chiều sâu”, với các yêu cầu khắt khe hơn về mẫu mã, chất lượng. Trong bối cảnh này, để lấy lại vị thế trên sân nhà, các doanh nghiệp giày dép nội địa cần phải có chiến lược cải tiến sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Theo đó, các thương hiệu giày dép “Made in Việt Nam” như Biti’s, Juno, Hồng Thạnh, Đông Thịnh, Vina Giày… đang tập trung đổi mới mẫu mã, nhắm tới đối tượng khách hàng trẻ với các chiến dịch truyền thông được tổ chức bài bản. Đặc biệt, trong 2 năm trở lại đây, Biti’s đã tạo nên cơn sốt nhờ các chiến dịch quảng bá công phu, đưa các sản phẩm Biti’s Hunter, Biti’s Disney, Biti’s Văn Hóa Dân Gian tiếp cận số lượng lớn khách hàng.

Bên cạnh đó, dòng sản phẩm trẻ em của Biti’s cũng đã có những cải tiến, lần lượt trở thành đối tác của các thương hiệu lớn trên thế giới như Disney, DC, Doraemon để nắm giữ bản quyền hình ảnh tại Việt Nam. Hiện hãng này chiếm 25% thị phần giày dép trẻ em nội địa và được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng.

Trao đổi với Báo Đầu tư Chứng khoán, ông Hùng chia sẻ kinh nghiệm tập trung ở ba yếu tố.

Thứ nhất, đầu tư để cải tiến sản phẩm và đảm bảo nguồn lực đủ mạnh mẽ để phát triển các chương trình dài hạn.

Thứ hai, đầu tư xây dựng thương hiệu, có hoạt động marketing bài bản. Đây là điểm mà các doanh nghiệp Việt tuy đã biết rõ tầm quan trọng nhưng vẫn e dè thực hiện. Nguyên nhân bởi chi phí cho các chương trình quảng bá không nhỏ, trong khi hoạt động đầu tư vào sản phẩm, hệ thống phân phối đã tốn khá nhiều. Tuy nhiên, nếu không có chuyển biến mạnh mẽ trong hoạt động marketing, doanh nghiệp khó có thể tiếp cận tốt hơn tới các đối tượng khách hàng.

“Chúng ta cần hiểu rõ, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm chất lượng và phù hợp nhất với nhu cầu, thay vì chọn sản phẩm để ủng hộ hàng Việt. Do đó, doanh nghiệp nội địa cần có chiến lược bài bản và khôn ngoan hơn để tiếp cận với người tiêu dùng”, ông Hùng nhấn mạnh.

Thứ ba, nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng, có quy trình và hệ thống để đảm bảo trải nghiệm của khách hàng được dễ chịu.

Tiềm năng và cơ hội của doanh nghiệp giày dép Việt tại thị trường nội địa là rất lớn, bởi nhu cầu tiêu dùng cao, nhận thức của khách hàng được cải thiện, sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm tốt. Để tận dụng tối đa cơ hội phát triển tại thị trường này, các doanh nghiệp cần chuẩn bị vững nguồn lực nội tại, cải tiến sản phẩm, tập trung hơn nữa vào chiến lược kinh doanh và marketing. Có như vậy, cuộc chơi trên sân nhà mới trở nên “cân sức” với sản phẩm ngoại.

Hải Minh